自2016年，雅戈尔掌门人李如成喊出“五年再造一个雅戈尔”后，这家历经40年风雨的中国男装企业在新零售的探索方面又有新的动作。

6月16日，雅戈尔全国首家“工坊店”在杭州大悦城开业，跳水世界冠军田亮作为“雅戈尔品牌挚友”出席本次开业活动。田亮在走出赛场后对着装的要求变为了更加休闲并兼顾商务，因此雅戈尔成为了他的首选。适逢父亲节，被誉为“模范爸爸”的田亮还邀请80后年轻爸爸们与他一起做“有模有YOUNG做MORE范老爸”。

“工坊店”开张，雅戈尔的新探索

其实雅戈尔服装近来频有大动作，2018年中，雅戈尔智能工厂上线，打造了全亚洲最领先的数字化西服车间，并建设智慧销售平台，致力打通线上线下；年初，雅戈尔加入阿里A100战略计划，双方从业务、技术和智能化三条主线展开全面合作；今年5月，雅戈尔与杉杉商业签订战略合作协议，意在优化零售渠道，提升品牌价值，探索零售新场景……

这些事件释放的信号十分明显——雅戈尔正在全力拥抱新零售并在这场大潮中重塑雅戈尔的品牌价值。

而本次全国首家“工坊店”的开张，可以窥见雅戈尔重塑“人货场”三要素的尝试。

客群方面，雅戈尔“工坊店”的目标很明确——试图打开更年轻群体的市场，这也是雅戈尔首选大悦城的原因之一。“大悦城在国内众多大型购物中心里定位独树一帜，以18-32岁新兴中产阶级为目标，无论从设计和商业规划上都处处体现时尚、个性、潮流的元素，非常契合雅戈尔工坊的人群定位。”雅戈尔相关负责人如是说。

为了吸引更加年轻的客群，工坊店的场景搭建也新意频出，与之前的门店相比，首先是在“既视感”上的差距。整个店铺的装饰色调以“赤、黄、黑、白、青”五种组成，用店铺设计师的话说，这几种颜色既是东方审美中的主要色调，又与现代主流时尚趋势相符。同时，店铺中一应器物均采用金属、竹、实木、琉璃等材料，彰显了雅戈尔追求自然的格调。

商品陈列上，雅戈尔工坊店汇聚了旗下雅戈尔、MAYOR、Hart Schaffner Marx、汉麻世家等多个品牌，同时还推出了其女装品牌YOUNGOR LADY。单品上，雅戈尔选择了这些品牌线上最具商务时尚元素的服装，以追求更加年轻化的市场需求。

同时，雅戈尔完成了其历史上首次IP联名——推出了“狮子王”系列T恤。

新一代消费者的强力推动下，粉丝经济和网红经济成为不可忽视的力量。这一尝试，也是想借即将上映的《狮子王》真人版电影，进一步吸引85后消费者走进雅戈尔，重新认识雅戈尔。

“今年，雅戈尔创立已40周年，我们有着精湛的服装制造技术与经验。但在过去很长一段时间中，随着国际品牌的涌入与自身品牌的高端化，在年轻人心中的位置开始动摇，这次IP联名尝试，我们想用更新鲜的产品与更高的性价比，让更多人走进雅戈尔，走进我们的工坊店。”雅戈尔市场负责人表示。

智能驱动，“人货场”正在重构

这是肉眼所见的“人货场”变革，而雅戈尔更深层次的努力则还未露出水面。而其努力的方向则是数字化。

数字化新零售中的“人”，便是重新定义用户画像，人即为新零售的核心，以人为中心，才能有货和场相应的重构。这是传统零售的缺陷，也因此导致其在货和场的优化上反应缓慢。

雅戈尔正在尝试数字化消费者与现实中的消费者结合在一起，让数据成为核心的生产要素，调配生产资料，调整生产关系。

同时，雅戈尔在新零售下的“场”应是全渠道的融合、智能系统为其“装修”，效率应更高，体验应更好。这也是与阿里进行深度合作的原因。

比如说，哪件衣服出样时应该放在显眼的位置？以前是靠经验，现在则可以靠数据。

“当某件衣服被拿到试衣间试穿时，试衣间中的传感器就会感应到，最后得出试穿率。试穿率不仅能表明这件衣服是不是受欢迎，也考量了设计师对款式的把握。如果一件衣服试穿率很高，但购买率很低，那么，说明款式很好看，但上身效果差，这说明版型有问题，打板师傅就有责任。当然，如果试穿率高、购买率也高，那么就是拳头产品，不仅可以放到店铺中显眼的位置，还能提醒店铺可以多备货了。”雅戈尔相关负责人表示，这些场景未来将在雅戈尔的门店中应用。

而关于“货”的重构，雅戈尔已经走在了全国同行的前列。以往，传统零售竞争力低下，不无产品同质化和供需不匹配的原因。相对于“有用就好”，消费者更愿意为喜欢的商品买单。了解消费者的需求，按需匹配，推顾客之所想，售顾客之所爱，是新零售对“货”的重构。

在销售端，服装零售的本源是什么？就是当顾客看上一件衣服，店里要有货卖给他。因此，传统的店里需要备货。但如此一来，又造成了目前所有产销合一的品牌服装企业最头疼的问题——库存。

因此，雅戈尔智慧营销体系的建立就是要破解这样一个困扰服装零售业多年的死循环。

怎么破？首先，雅戈尔建立了“智慧中台”，中台是近两年互联网经济下刚刚兴起的产物，它是沟通前台业务和后台技术支持的中间平台，阿里从2015年开始打造中台，腾讯在去年9月宣布开始打造技术中台，而雅戈尔的“智慧中台”，从去年8月起步，到“双十一”已全面上线。

借助中台释放出的能力，李如成在2016年“五年再造一个雅戈尔”蓝图中的O2O战略初具雏形。

以库存为例，从消费者的视角来看，打通线上线下库存后，买家可以在线上下单，线下离他最近的店会进行配送，并享受一样的价格。同样，当买家在线下店看到一件心仪的衣服，但店里没有尺码时，也可以在线下下单，由线上或线下有货的其他门店配送。

这就解决了最初的需求——“看上必有货”。同时，任何一家门店可以卖自己没有备货的服装，只要整个大盘子里有，他就能卖，就不用大量备货。“库存问题”迎刃而解，也带来了货品周转的加快和营销效率的提升，使一家如雅戈尔这样的传统企业具有更优的成本竞争力，从而保证其盈利能力。

任何在新零售领域试图创新的企业，都必须有新的基因——网络协同和数据智能，这也是新商业文明的DNA双螺旋。显然，雅戈尔已经在实践中占得了先机。